Ayuda para el desarrollo internacional usa melodramas de TV para promover mensajes sociales
por Barbara Duncan (bjdnycla@aol.com)
Tras décadas de publicar panfletos, diseñar afiches y emitir anuncios de servicio público, algunos especialistas de comunicación pública están usando melodramas de televisión o telenovelas para promover mensajes de información social y de salud.
En un reciente seminario en Berlín se juntaron grupos claves de desarrollo de las comunicaciones responsables por la ayuda dada a 40 países pobres para satisfacer temas sociales por medio de melodramas de radio y televisión. Entre las organizaciones dirigentes están los grupos de desarrollo y los servicios de comunicaciones internacionales alemanes y la Population Communications International de los EE.UU. que opera un programa de ayuda llamado Soap Operas for Social Change (Telenovelas para el Cambio Social).
Al presentar modelos morales, se presentan nuevas ideas o comportamientos con dramas centrados en la familia para promover técnicas de prevención de SIDA como el uso de condones y comportamientos sexuales responsables, estimular la educación de las niñas, reducir la discriminación y violencia contra las mujeres y reducir el embarazo entre las quinceañeras. Los expertos en desarrollo de medios de comunicación advierten que invertir en programas de entretención con mensajes sociales debe ser algo sutil y en forma compatible con el carácter del modelo que se presenta o el programa se transformará en algo didáctico, perdiendo la credibilidad ante la audiencia.
En marzo, Carol Bellamy, Directora Ejecutiva de UNICEF, hizo una tertulia electrónica con activistas de los medios de comunicación jóvenes de 17 países sobre formas de usar estos medios para educar a niños y adultos sobre derechos de la infancia. Una de las primeras sugerencias de uno de los participantes de Zambia fue usar "historias y características verdaderas en los dramas de TV". (www.unicef.org/noteworthy/voy-feature/mediachat.htm)
La TV como entretención y agente de cambio social
Según un completo artículo de Carol J. Williams en Los Angeles Times (Entertained into Social Change, 24 de abril del 2001), "Alemania, como uno de los poderes en los medios de comunicación se ha convertido en un incubador de ideas sobre cómo comunicar valores por medio de la entretención". Dietrich Berwanger, jefe del departamento de capacitación de Deutsche Welle, el servicio de transmisión internacional alemán, cree que hay muchos televidentes en los países en desarrollo porque ver televisión sigue siendo una actividad de familia o comunitaria como resultado de la menor cantidad de televisiones por persona.
Indica que la "Televisión en el mundo en desarrollo no sirve solo para la entretención y no se la considera una pérdida de tiempo. Se la entiende como un motor de cambio social y desarrollo."
Poner mensajes de la Discapacidad en la cultura dominante
Rosangela Berman-Bieler, una periodista y activista brasileña de la Discapacidad, uno de los mayores productores mundiales de TV confirma que las telenovelas son parte integral de la vida familiar en Latinoamérica. El formato que se usa en la región, al contrario de los EE.UU., es que el programa tendrá una vida de cerca de seis meses donde hay una cantidad de personajes o, comúnmente, una familia extendida, a lo largo de una trama. Las familias las verán en conjunto por la tarde y la comentarán entre ellos y con los compañeros de trabajo al otro día.
La señora Berman-Bieler informó que los activistas de la Discapacidad ponen atención a los personajes que tienen o desarrollan una discapacidad para luego reunirse con los productores a negociar la forma en que se construirá el personaje y para que los aspectos y temas de la discapacidad se desarrollen en la forma más realista y positiva posible. Hasta ahora, han podido aumentar la cantidad de tiempo en pantalla de un joven con síndrome Down que era un oficinista, un actor que sufrió una herida al cerebro y varios papeles para actores en sillas de ruedas.
Berman-Bieler cree que, de esta forma, los brasileños se han dado cuenta gradualmente de las realidades de la vida con discapacidades. Comentó que, a pesar de ello, se hace necesario negociar nuevamente con los varios productores porque siempre queda la tendencia, en la telenovela, al sensacionalismo hacia cada discapacidad o a introducir curas milagrosas para una condición permanente.
En los EE.UU. uno de los dramas de más duración que incluía un personaje con discapacidades fue Life Goes On. Transmitido por años durante la década de los 90, incluía a Christopher Burke, un buen actor con síndrome Down. Así, los productores estadounidenses consultaron con las organizaciones para personas con impedimentos cognitivos para asegurarse que se presentaba al personaje de Burke en forma realista y positiva. Se hace difícil medir el efecto de este tipo de programa, pero sí ofreció la primera vez que el país vio temas como la sexualidad de las personas con discapacidades intelectuales. Otra telenovela, The Young and the Restless, presentó a Chris Templeton, un actor con discapacidades físicas, en papeles positivos a lo largo de 11 años.
Midiendo el impacto
Una de las razones que hace difícil medir el impacto de esta programación en los EE.UU. es que se hace difícil encontrar a alguien que admita ver telenovelas regularmente a pesar que los anunciadores que cuentan personas y hogares dicen que son millones y millones. Según el artículo del LA Times, fue fácil determinar el impacto de un programa reciente de St. Lucia porque a los productores se les prohibió usar la palabra "condón". Dicen que como a cambio usaron "catapulta", ahora es difícil encontrar a alguien en la isla que no sepa que "catapulta" quiere decir condón.
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